طلبت منك إحدى الجهات الاستثمارية إعداد دارسة تسويقية لتقييم إحدى مشروعاتها العاملة فى السوق الجزائرية وضح فى ضوء دراستك لمبادئ التسويق والمفاهيم الأساسية له ، كيف يمكنك إعداد مثل هذه الدارسة ؟.

الإجـــــــابة

تعد الدراسة التسويقية من أهم أجزاء دراسات الجدوى للمشروعات الاستثمارية ، والتى تشمل : الدراسة التسويقية ، والدراسة الفنية ، والدراسة المالية ، والدراسة الاقتصادية . وتعرف هذه الدراسة بدراسة الجدوى التسويقية ، والتى هى بمثابة الضوء الأخضر لبدء باقى الدراسات الأخرى الفنية والمالية والاقتصادية . وفيما يلى شرح لأهم عناصر دراسة الجدوى التسويقية لهذه المشروعات :
1- تحديد الأهداف التسويقية :
يعنى الهدف التسويقى بيان ما يجب تحقيقه تسويقياً ، ويجب أن تكون الأهداف التسويقية واضحة ويمكن قياسها ومعروف وقت إنجازها وعدم تعارضها مع الأهداف الكلية للمنظمة .
2- وضع الاستراتيجية التسويقية :
هناك أكثر من استراتيجية يمكن استخدامها لتحقيق الأهداف التسويقية للمنظمة ، كما يتضح من الشكل التالى :
المنتجات
الأسواق المنتجات الحالية المنتجات الجديدة
العملاء الحاليـــــــــون التغلغل فى الســـوق تنمية وتطوير المنتجــات
عملاء جـــــــــــــــــدد تطوير الســــــــــوق التنويــــــــــــــــــع
ومن الملاحظ أن أى منظمة يمكن أن تنمو بطرق متعددة من خلال التركيز على المنتجات الحالية أو المنتجات الجديدة ، وكذلك من خلال التركيز على العملاء الحاليين أو البحث عن عملاء جدد .
ويوضح الشكل التالى المفاهيم المختلفة لهذه الاستراتيجية :
الاستراتيجية التسويقية المفــــــــهوم
التغلغل فى السـوق تحسين وضع الشركة بالنسبة للمنتجات الحالية التى تقدمها للعملاء الحاليين ، وذلك من خلال تحسين كفاءة المجالات الوظيفية المختلفة فى الشركة (التسويق ، والإنتاج ، والأفـــراد ، .. الخ) .
تطوير الســــــوق السعى لإيجاد عملاء جدد لمنتجات الشركة الحالية ، من خلال البحث عن قطاعات سوقية جديدة .
تابع : المفاهيم المختلفة لهذه الاستراتيجية :
الاستراتيجية التسويقية المفــــــــهوم
تطوير المنتجـات يتم توجيه المنتجات الجديدة التى يتم تطويرها بالشركة إلى العملاء الحاليين .
التنويــــــــــــــع تقوم الشركة بتقديم منتجات جديدة لعملاء لا تقوم بخدمتهم حالياً .
وتشتمل أى من هذه الاستراتيجيات على اختيار السوق المستهدف من خلال :
2/1 - توصيف هذه السوق ، وهو ما يعرف "بتقسيم السوق إلى قطاعات".
2/2 - قياس حجم الطلب المرتقب ، وهو ما يعرف "بالتنبؤ بالمبيعات".
2/3 - دراسة القرارات الشرائية للمستهلكين ، وهو ما يعرف "بتحليل سلوك المستهلك".
2/4 - تحديد حجم المنافسة فى السوق ، وهو ما يعرف "بدراسة المنافسة السوقية".
2/1 - تقسيم السوق إلى قطاعات :
وفيما يلى أهم المداخل التى يستخدمها رجال التسويق لتحديد الأسواق المستهدفة :
أولاً : مدخل السوق الكلى :
وطبقاً لهذا المدخل ، تصمم الشركة مزيجاً تسويقياً واحداً ، وتوجهه إلى السوق الكلى باعتباره السوق المستهدف بالنسبة لمنتج معين. ويسمى هذا المدخل بالتسويق غير المتنوع ( أنظر هذا الشكل ) :

المنظمة مزيج تسويقى واحد السوق المستهدف

ومن الأمثلة لبعض المنتجات التى تتناسب مع هذا المدخل ، بعض السلع الغذائية كالسكر ، وذلك لتشابه احتياجات المستهلكين وإمكانية إشباعها بمزيج تسويقى واحد .
ثانياً : مدخل تقسيم السوق إلى قطاعات :
يعنى تقسيم السوق – تجزئته إلى قطاعات معينة من المستهلكين، بحيث يمثل كل قطاع سوقاً مستهدفاً يمكن الوصول إليه من خلال مزيج تسويقى متميز .
وهناك استراتيجيتان لتقسيم السوق ، هما : استراتيجية التركيز ، واستراتيجية السوق المتنوع .
(أ) استراتيجية التركيز :
وتعنى توجيه الجهود التسويقية نحو قطاع واحد من السوق باستخدام مزيج تسويقى واحد ، كما يلى :

المنظمة مزيج تسويقى واحد السوق المستهدف

وتساعد هذه الاستراتيجية على التغلغل فى السوق وزيادة المبيعات، وإن كانت تؤدى لانخفاض مبيعات المنظمة من السلع الواحدة .
(ب) استراتيجية السوق المتنوع :
وتعنى توجيه الجهود التسويقية إلى قطاعين أو أكثر فى السوق ، باستخدام مزيج تسويقى متميز لكل قطاع على حدة ، كما يلى :

المنظمة مزيج تسويقى واحد السوق المستهدف

وتفيد هذه الاستراتيجية فى زيادة المبيعات واستغلال الطاقة الإنتاجية العاطلة ، وإن كانت تؤدى لزيادة تكاليف الإنتاج والتسويق .
وبوجه عام يجب أن يرتبط تقسيم السوق باحتياجات المستهلكين ، وأن يكون قابلاً للقياس كما هو الحال فى معايير السن ، والجنس ، والموقع ، حيث يمكن جمع بيانات ومعلومات عن هذه المعايير .
2/2 - قياس حجم الطلب المرتقب (التنبؤ بالمبيعات) :
يتمثل الهدف الأساسى من تقدير الطلب على منتج المشروع ، فى التعرف على حدود السوق المستهدف وشريحته التسويقية .
ولاشك أن التعرف على حدود السوق المستهدف ، من شأنه تسهيل اتخاذ مجموعة من القرارات الخاصة باختيار موقع المشروع ، وجودة ومواصفات الإنتاج ، وتوليفة السلع المنتجة ، وتحديد الاسم والعلامة التجارية ، وتحديد السياسة السعرية ، وانتقاء أساليب الترويج ، هذا علاوة على اتخاذ قرار تحديد حجم الطلب المتوقع ، وبالتالى تحديد الطاقة الإنتاجية الملائمة للمشروع .
أما تحديد الشريحة التسويقية فمعناه تحديد نصيب المشروع من طلب السوق الكلى ، من خلال معرفة ما يلى :
(أ) حجم الطلب الحالى ومصادره ( محلى ، وتصديرى ، وعائلى ، وحكومى ... الخ).
(ب) تحديد العرض الحالى ومصادره (محلى ، وواردات ، وقطاع خاص ، وقطاع عام ...الخ).
(ج) تحديد الفجوة السوقية القائمة حالياً .
(د) تقدير العرض المحتمل خلال الفترة القادمة فى ضوء الخطة الاستثمارية .
(هـ) تقدير الطلب فى المستقبل فى ضوء الخطة الاستثمارية .
(و) تقدير حجم الفجوة السوقية فى المستقبل ، ومن ثم معرفة الشريحة السوقية للمشروع . فعلى سبيل المثال إذا كانت فجوة الطلب فى المستقبل وليكن فى إحدى السنوات هى ألف طن ، وطاقة المشروع الإنتاجية المقترحة هى 2000 طن، فإنه فى هذه الحالة يكون نصيب المشروع هو 20% من الفجوة السوقية المقدرة .
ويتضح مما سبق أهمية تقدير حجم الطلب المرتقب للتعرف على حدود السوق المستهدف وشريحته التسويقية ، وبالتالى أهمية التعرف على أساليب التنبؤ المختلفة للطلب السوقى .
ويتعين لتقدير الطلب ضرورة توافر العديد من البيانات والمعلومات للوصول إلى تقديرات سليمة قدر الإمكان ، وتتمثل هذه البيانات والمعلومات فيما يلى :
- السكان من حيث الحجم ، والتركيب العمرى والنوعى ، والخصائص الديموجرافية الأخرى .
- نمط توزيع الدخل فى المجتمع ، وأنماط الاستهلاك .
- التجارة الخارجية (صادرات – وواردات ... الخ).
- الخطة القومية للتنمية ، والإنتاج الصناعى والزراعى للدولة .
- السياسات الاقتصادية العامة .
2/3 - تحليل سلوك المستهلك :
إن التعرف على رغبات واحتياجات وأذواق وأنماط المستهلكين كمتخذى قرارات تجاه ما ينتج من سلع وخدمات ، يساعد رجال التسويق على التنبؤ بكيفية استجابة هؤلاء المستهلكين للأهداف والاستراتيجيات التسويقية للشركة . وهذا يتطلب ضرورة وجود نظام سليم للمعلومات التسويقية ، يكون بمثابة المصدر الأساسى لاتخاذ القرارات التسويقية .
ويوضح الشكل التالى أهم مراحل اتخاذ قرار الشراء فى ضوء العوامل المؤثرة فيه :
عوامل شخصية عوامل نفسية عوامل اجتماعية
- عوامل ديموجــــــرافية - الإدراك - الأســــــــــــــــــــــــــــــرة
- عوامل موقفيــــــــــــــة - الدوافــــــــــــــــــــــــــــع - الثقافــــــــــــــــــــــــــــة
- التعليــــــــــــــــــــــــــــم - المجموعات المرجعيــــــة
- الاتجاهــــــــــــــــــــــــات - الطبقة الاجتماعيــــــة
- الشخصــــــــــــــــــــــــية

مراحل اتخاذ قرار الشراء

تحديد المشكلة
جمع المعلومات
تقييم البدائل
الشراء
تقييم عملية الشراء

(1) (2) (3) (4) (5)
2/4 - دراسة المنافسة السوقية:
لا يستطيع أى مشروع أن يسيطر على السوق ، خاصة إذا ما كان يعمل فى نشاط يعطى ربحية عالية ، فالربح المرتفع يجذب الكثير من المنافسين للدخول فى مثل هذا النشاط .
والمنافسة ليست دائماً على السعر ، إذ يمكن تخفيض الأسعار ولفترات محددة فى مناسبات معينة